Aujourd’hui, le phénomène de collaborations est à son apogée, nourri par les réseaux sociaux et la génération Z ultra-connectée, qui a démocratisé le luxe. En effet, les créateurs tentent d’atteindre une cible jeune et amatrice de mode. Désormais, on peut même acheter directement les produits sur Instagram.
Quel que soit la collaboration, maison + marque, maison + artiste, maison + esport, l’engouement pour ces collaborations subsiste jusqu’à devenir un véritable booster de désirabilité. Le phénomène de rareté joue aussi un rôle essentiel dans l’attrait des amateurs de mode pour les collaborations.
Les collaborations Mode
Fusionner une maison pur luxe avec une marque plus accessible est un moyen d’attirer une autre clientèle.
En combinant l’image haut de gamme d’une maison prestigieuse avec l’accessibilité d’une marque grand public, les créateurs ciblent une nouvelle génération de consommateurs, plus jeunes et connectés. Cette approche permet de démocratiser le luxe, renforcer la notoriété des deux enseignes et créer un engouement autour de collections exclusives, souvent diffusées sur les réseaux sociaux et rapidement écoulées en ligne.
Le pionnier : Karl Lagerfeld pour H&M
En 2004, Karl Lagerfeld est le premier à collaborer avec le géant de la fast-fashion H&M, le temps d’une collection capsule exclusive. Les clients férus de mode et du Kaiser de la mode, n’avaient pas hésité à attendre des heures devant les magasins H&M participants pour pouvoir mettre la main sur l’une des 45 pièces, éditées à quelques centaines d’exemplaires pour toute la France.
Le créateur aimait aller là où on ne l’attend pas. Du jamais vu et un risque marketing que le couturier n’avait pas hésité à prendre. “Si je n’ai pas un sentiment d’indépendance ou de liberté, je suis frustré, castré, je ne peux rien faire. Je dois avoir la possibilité de faire n’importe quoi […].
C’est l’idée que je puisse faire ce que j’ai envie de faire qui me stimule. Tout coup de frein serait une frustration stérilisante. Non, on ne peut pas me dire non, c’est dans mon contrat”, confiait Karl Lagerfeld au Vogue Fashion Festival en 2017.
Jusque-là, les collaborations restaient au stade de participations, comme dans les 90’s, avec Hermès piloté par Martin Margiela qui invitait Mackintosh à réaliser quelques pièces de ses collections. Karl Lagerfeld a créé une (r)évolution.
La collaboration entre H&M et Balmain a marqué un tournant dans l’histoire des partenariats mode. En réunissant l’univers luxueux et avant-gardiste de Balmain avec la stratégie de mode rapide et accessible de H&M, cette collection capsule a suscité une véritable frénésie mondiale. Le pari était osé, mais le succès a été retentissant.
Portée par le talent et la vision du directeur artistique Olivier Rousteing, cette collaboration a su capter l’essence même de Balmain : silhouettes structurées, ornements baroques, coupes audacieuses et esprit couture.
La collab improbable : Dior x Birkenstock
A l’hiver 2022, Kim Jones, directeur de la création masculine de la Maison Dior nous dévoilait la dernière collaboration de la Maison avec la marque allemande Birkenstock.
Deux modèles emblématiques de la marque ont été réinventés – les mules Tokyo garnies par des fleurs délicates brodées par les ateliers Vermont et les sandales Milano dont le caoutchouc et les boucles industrielles rappellent l’iconique sac Saddle de la marque de luxe. Subtil hommage à la passion de Monsieur Dior pour le jardinage, ces créations conjuguent fonctionnalité et élégance.
Le programme ISG LUXURY offre une spécialisation pointue en maroquinerie, accessoires et souliers, au cœur de l’excellence du luxe à la française.
La collab sportswear élégante : Jacquemus x Nike
A l’été 2022, La maison Jacquemus et l’équipementier sportif Nike ont dévoilé leur première collection capsule de vêtements et de chaussures, qui rend hommage aux classiques du géant du sportswear.
Cette édition exclusive était disponible uniquement sur l’eshop de Jacquemus et auprès de certains détaillants Nike, sold out en quelques minutes.
La collab renversante : La Nike Air Force 1 revisitée par Virgil Abloh
Quelques jours après Jacquemus, c’est au tour de Louis Vuitton de donner le coup d’envoi retail de sa collab avec le géant du sportswear Nike.Très attendu sur le marché de la sneaker, ce lancement s’axe autour de la réinterprétation du modèle Air Force 1 par Virgil Abloh, directeur artistique des collections Homme de Louis Vuitton disparu en novembre 2021. Ces sneakers disponibles en exclusivité sur le site internet de la maison de luxe. Ce premier drop se concentre sur neuf déclinaisons des 47 paires sur-mesure imaginées par Abloh.
Ces pièces ayant été confectionnées à la main dans les ateliers italiens de Louis Vuitton.
Aperçue en avant-première sur les podiums en juin 2021, cette collaboration avait fait l’objet d’une vente aux enchères chez Sotheby’s en début d’année.
Les 200 paires présentées s’étaient alors écoulées pour un montant total de 25,3 millions de dollars. Conformément à la volonté de Virgil Abloh, les bénéfices avaient été reversés au Virgil Abloh™ “Post-Modern” Scholarship Fund, un fond d’accès à l’éducation.
La collab utilitaire : Yeezy X Gap X Balenciaga
Début d’année 2022, Demna Gvasalia, Directeur Artistique de Balenciaga et Kanye West unissent leurs forces le temps d’une capsule Yeezy Gap x Balenciaga.
Le premier drop de Yeezy Gap Engineered by Balenciaga a vu le jour en juin, le second et ultime, en septembre dernier après un désaccord entre la marque Gap et Kanye West.
La collab sportswear vintage : Gucci x Adidas
Lors de la Fashion Week de Milan, en février 2022, le Directeur Artistique Alessandro Michele a présenté sa collection Gucci FW 2022- 2023, intitulée «Exquisite» et marquée par une collaboration surprenante avec Adidas, créant le buzz.
Pour honorer la fusion entre l’esprit sportswear et le glamour des années 80, le logo mêle le trèfle iconique de la marque sportive à la mention Gucci en toutes lettres, enrichit d’une gamme de pièces inspirées de l’univers du sport, dans lesquelles l’héritage des deux marques est incarné par une version des trois bandes.
Historiquement, Gucci s’est également associé à The North Face en mêlant l’esthétique et l’artisanat de la maison italienne à la technologie et au design innovants de la marque outdoor.
La collab ultra-bankable : Louis Vuitton x Suprême
C’est en 2017 qu’a lieu la collaboration entre Louis Vuitton et Supreme. C’est la première fois qu’une maison de luxe prête le savoir-faire de ses ateliers à une marque streetwear.
Un véritable coup de pub pour Supreme, au hype jusqu’alors encore adoubé par un petit cercle d’initiés. L’emblème hurlant se combine au Monogram signature du malletier français pour s’infuser avec élan sur une pléthore de pièces dont une multitude d’accessoires.
Depuis cette collab, Suprême n’a de cesse de nous surprendre avec en 2021, une collection de bijoux et de t-shirts abordables avec l’iconique joaillier américain Tiffany & Co, sold out en quelques heures.
Que dire du chaos provoqué à Londres par le drop Supreme x Burberry avant son défilé FW 2022 !
La collab douteuse : Balenciaga x Crocs
En juin 2021, la marque de luxe présentait sa collection intitulée « Clones », dont les looks ont été arborés par l’artiste Eliza Douglas. Cette dernière a revisité l’escarpin classique avec une chaussure qui se présente sous la forme d’un sabot Crocs à talon, décliné en plusieurs coloris..
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que Balenciaga collabore avec Crocs. En 2017, la Maison présentait des modèles compensés lors de son défilé printemps-été 2018. Baptisé « Foam », les souliers ont rapidement été en rupture de stock.
La collab hommage : Colette x Off White
Cette collaboration a eu lieu pour un événement spécial. En effet une boutique souvenir à l’effigie de la marque Collette. En février 2020, un pop-up « Colette, Mon Amour » avait vu le jour dans la boutique Maison Kitsuné aux Tuileries, à côté de l’ancien shop Colette.
A l’occasion de la collaboration entre la marque mythique parisienne, Colette, et Off White, celle du prodige de la mode, Virgil Abloh, un sac a été créé en 20 exemplaires, mélangeant parfaitement les deux univers des marques de luxe.
La collab décalée : Moschino x Barbie
C’est en 2014 qu’a eu lieu l’un des plus mémorables des défilés Moschino. À sa tête, Jeremy Scott, qui lors de la fashion week de Milan dédie un défilé à la mythique poupée Barbie. Totalement en accord avec l’une des marques de luxe les plus décalées d’Italie, le défilé est une réussite qui encore aujourd’hui, fait parler de lui. Du rose bonbon, des perruques au brushing volumineux, des accessoires qui rappellent les univers de la poupée, tout y est.
A croire que Barbie elle-même, a dessiné la collection avec le créateur. Jeremy Scott, maitre du kitsch et friand des références de la pop culture dans ses défilés, a avec la poupée la plus connue au monde, réussit à allier ces univers lors d’un défile tout en restant prestigieux.
Les collaborations ultra-luxe : Maison de Luxe x Maison de Luxe
À l’inverse des collaborations Marque x Maison, lorsque deux maisons de Luxe collaborent, cela semble tellement fou que l’on peine à l’imaginer.
Présenté le 15 avril 2021, lors du défilé de la marque florentine Gucci, baptisé “Aria” avant de se prolonger lors du show Balenciaga, l’exercice fait office d’événement. Alessandro Michele et Demna Gvasalia s’unissent pour “hacker” les codes des deux maisons.
Des sacs iconiques où le double GG Gucci est devenu un double BB.
Après le succès de cette collaboration, les maisons de luxe italiennes Versace et Fendi ont dévoilé une nouvelle collaboration en mai 2022.
Une ode à la féminité et à l’amitié.
