Aujourd'hui, le phénomène de collaborations est à son apogée, nourri par les réseaux sociaux et la génération Z ultra-connectée, qui a démocratisé le luxe. En effet, les créateurs tentent d’atteindre une cible jeune et amatrice de mode. Désormais, on peut même acheter directement les produits sur Instagram. 

75% des Gen Z auraient déjà acheté un produit de luxe vu sur les réseaux sociaux.

Quel que soit la collaboration, maison + marque, maison + artiste, maison + esport, l'engouement pour ces collaborations subsiste jusqu'à devenir un véritable booster de désirabilité. Le phénomène de rareté joue aussi un rôle essentiel dans l'attrait des amateurs de mode pour les collaborations.

Le luxe à la conquête du Gaming

L’essor qu’a connu l’esport ces dix dernières années mène les Maisons de Luxe à s’intéresser à cet écosystème. Soucieuses d’innover et d’être en phase avec leur époque et avec la génération ultra-connectée et conscient de ces nouveaux défis, les maisons de Luxe s’adaptent à la cible.

L’association luxe et gaming est devenue courante aujourd’hui. Le Metaverse, les NFT et l’esport sont ainsi des vecteurs d'engagement important.

Les Sims portent du Moschino, Louis Vuitton collabore avec League of Legends, Burberry et Minecraft propose une expérience nouvelle, Ralph Lauren propose une collection numérique dans le jeu Fortnite, Marc Jacobs et Valentino débarquent sur Animal Crossing et les avatars de Pokemon Go se parent de sac Longchamp…

Le esport est l'un des secteurs les plus porteurs pour les maisons de luxe qui a généré à lui seul plus d'1 milliard de dollars en 2021.

Le novateur : Louis Vuitton x Final Fantasy XIII et League of Legends Worlds 2020

En 2016, Louis Vuitton présente une égérie pas tout à fait comme les autres, Lightning, femme chevaleresque de « Final Fantasy », jeu vidéo culte qui compte 100 millions de joueurs dans le monde, a accepté d’être une figure de la galaxie Louis Vuitton, Maison qui a toujours repoussé les limites de la réalité et donc du rêve.

En juillet 2019, Louis Vuitton lance "Endless Runner", un jeu vidéo directement inspiré des années 80 mettant en lumière les inspirations de la collection Automne Hiver 2019 présentée par Virgil Abloh, le tout, dans un univers rappelant les rues de New York à cette époque. Un personnage orange récupère le maximum de logo "LV" en parcourant les rues de la Big Apple en détournant les obstacles. Ce jeu a été décliné sous forme de réalité augmentée sur les réseaux sociaux comme WeChat à l’occasion de l’exposition "Volez, Voguez, Voyagez" présentée à Shanghai.

Lors du Championnat du monde League of Legends 2019 à Paris, dans le cadre d'un partenariat exclusif avec Riot Games, la Maison a réalisé une malle exceptionnelle et innovante pour le Championnat du Monde de League of Legends, le jeu vidéo le plus populaire au monde. Conjuguant savoir-faire traditionnel et éléments high-tech inspirés de l'univers du jeu vidéo, cet écrin d’exception est équipé de cinq LED ultra-puissantes et a été remis aux vainqueurs de la grande finale à Paris, le 10 novembre 2019.

Lors du championnat du monde 2020 de League of Legends, la marque réitère et lance une collection capsule disponible dans le jeu pour habiller certains personnages emblématiques.

Plus qu’une collab, un vrai investissement : Gucci x Microsoft Xbox Series X, Fnatic et Les Sims 4

En 2021 à l’occasion des 20 ans de la console Xbox, la maison italienne Gucci présente une édition spéciale de la Xbox Series X. La console en elle-même présente le célèbre logo « GG » de la marque répliqué comme un motif et gravé au laser sur la console. Selon la marque, il s’agit d’une « évolution du design original Gucci Rhombi des années 30. Dès lors, le motif GG devient un jeu de mots – représentant non seulement les initiales de Guccio Gucci mais aussi la phrase “Good Game” ». Les manettes aussi ont eu droit à un relooking puisqu’elles arborent les célèbres bandes de couleur bleu et rouge, iconiques de la marque Gucci. La console et les manettes ne sont pas livrées dans un carton standard, mais dans une valise Gucci, dans son style années 30, et avec son célèbre motif marron. Toutefois, le symbole Xbox est présent sur le devant ainsi que la couleur verte criarde à l’intérieur de la valise.

En 2020, Gucci fait ses premiers pas dans le monde de l'esport en collaborant avec le club britannique Fnatic pour présenter l’Open Gucci, organisé autour du jeu tennis clash. Ce tournoi de tennis virtuel permet aux avatars, vêtus de tenus logotées, de jouer sur un terrain floqué du Logo Gucci. Par la même occasion la maison propose une collection capsule de vêtements, ainsi qu’une montre aux couleurs de l’équipe. La même année, elle dévoile la première reconstitution numérique d’une collection durable, la gamme Gucci Off The Grid, pour le jeu Les Sims 4.

Au-delà de l'esport, la Griffe italienne est fortement ancrée dans le Metaverse et les NFT. Elle a d’ailleurs ouvert un canal dédié à la Web3 sur Discord, c’est-à-dire à toutes les activités liées à la blockchain. Gucci avait d’ailleurs acheté un "land", soit un espace virtuel sur The Sandbox, où les avatars pouvaient acheter des objets virtuels de la marque.

Gucci a également créé son académie de gaming, la Gucci Gaming Academy. Elle s’est associée à la plateforme spécialisée FACEIT afin de recruter les futurs talents de l'esport. Entre entrainements et exercices en individuel ou collectif, cette plateforme est avant tout tourné vers la santé mentale avec certains modules organisés par l’OMS et des psychologues spécialisés. La plateforme annexe Gucci Education vient compléter la Gucci Gaming Academy avec un suivi personnalisé.

Tag Heuer x Super Mario

En 2021, la marque d’horlogerie Tag Heuer lance une montre connectée aux couleurs de Mario, limité à 2000 exemplaires. Il s’agit là d’une nouvelle façon de s’adresser aux joueurs ayant grandi avec les aventures de ce héros de Nintendo, et qui ont pour certains aujourd’hui un pouvoir d’achat suffisant pour s’offrir une montre à 2000€. Elle propose de choisir ses objectifs de pas quotidiens. A chaque objectif dépassé durant la journée, l’utilisateur découvre un Mario animé en pleine action.

Chanel sort ses propres jeux

A l'occasion des fêtes de fin d’année 2022, la maison de luxe Chanel joue le jeu de la gamification. Conçue en collaboration avec l’agence Mazarine avec laquelle la maison avait notamment pensé son projet anniversaire Chanel Factory 5, en 2021, l’initiative débute en scannant un QR Code via le site officiel de Chanel. Une fois l’accès validé à Chanel Moon Walk, le jeu se veut représenter un univers spatial où le visiteur est invité à détruire des rafales de météorites et à attraper une sélection de produits de la marque, entre bestsellers et nouveautés. Ici, chaque article capturé permet à la fois d’engranger des points et de débloquer un call to action relié à l’e-shop de la maison.

En 2018, Chanel a créé pour le lancement de son nouveau rouge à lèvres Rouge Coco Lip Blush, le Coco Game Center, salle d’arcades aux allures vintage, à Tokyo au Japon. Les joysticks et les manettes des jeux y sont remplacés par des produits de beauté, ces derniers ont toutefois conquis les Japonais adeptes de jeux vidéo. Mais, le but ultime était avant tout pour la marque au double C de conquérir un nouveau public : la génération Z.

Burberry met en avant les gameuses et collabore avec Minecraft

En 2022, Burberry renforce son partenariat, lancé en 2019, avec Mythical Games, l’éditeur américain de jeux vidéo Mythical Games autour du jeu phare Blankos Block Party. Elle collabore également avec Minecraft à travers un jeu d'aventure, une collection capsule et des expériences authentiques où règnent créativité, exploration et expression de soi. Inspirée du jeu d'aventure en terre inconnue, la collection capsule mêle des motifs Minecraft aux icônes Burberry.

La même année, griffe de luxe anglaise dévoile une série bimensuelle destinée à donner davantage de visibilité aux femmes en tant que gameuses, influenceuses, entrepreneures ou encore décisionnaires au sein de firmes du secteur.