Au premier abord, le luxe et le football sont deux univers bien distincts, et tout aussi éloignés. Mais en pleine Coupe du Monde, ce phénomène récent qui mêle football, un sport populaire à l’univers du luxe tend à s’amplifier.

Quand le foot inspire la mode ?

Si la mode inspire depuis longtemps l'univers du football, l’influence du ballon rond devient omniprésente dans le milieu de la mode. Les plus grands créateurs de mode semblent aujourd'hui totalement inspirés et captivés par le ballon rond et le maillot de foot trône parmi les obsessions mode du moment.

En décembre 2021, la maison de couture et de parfums Dior annonce une nouvelle collaboration, 20 ans après celle avec Zinedine Zidane. La Maison a choisi Kylian Mbappé qui devient « ambassadeur global » de la marque, statut très rare pour une marque de Luxe. Kylian Mbappé est également ambassadeur d’une autre marque du groupe LVMH, Hublot, depuis 2018. La même année, Virgil Abloh avait quant à lui dessiné un modèle de chaussures de foot pour Mbappé. Avant cette collaboration, d’autres joueurs internationaux ont déjà été égéries de marque de Luxe et plus particulièrement de haute horlogerie. On se souvient de Lionel Messi avec Audemars Piguet, horloger Suisse, à David Beckham avec Breitling ou encore Cristiano Ronaldo pour Tag heuer.

Ce qui n'était auparavant qu’une tendance s’est transformée en véritable lame de fond.

Les collaborations inédites entre le sport et le luxe

En 2020, Balenciaga dévoilait lors de la Fashion Week de Paris, une collection de quatre maillots de football à l’effigie de son club fictif, le football Balenciaga. Avec sa dernière collection intitulée Palace, Gucci a présenté plusieurs maillots inspirés du foot : l’un fait la part belle aux fraises, d’autres reprennent le monogramme de la maison de luxe.

Porté par Christelle Kocher, fondatrice de Koché, l'une des premières maisons à avoir affiché sa passion pour le ballon rond. Dès 2017, la marque annonce un partenariat avec le club parisien faisant défiler des maillots de football à la Fashion Week. La Maison ne s’arrête pas là, puisqu'elle a dévoilé en mars 2022 une nouvelle collaboration avec le club italien AC Milan et Puma articulée autour de l'upcycling. Christelle Kocher a choisi de mêler des imprimés upcyclés de sa marque à des maillots de l’équipementier avec l’AC Milan. Cette réutilisation de tissus d’anciennes saisons a permis d’embellir l’aspect sportswear des vêtements AC Milan / Puma.

Après avoir collaboré une première fois sur le troisième kit du Real Madrid pour la saison 2014/15, le club madrilène et Y-3, en mars dernier, ont réitéré cette collaboration afin de célébrer le 120e anniversaire du Real Madrid et les 20 ans de Y-3. Une collection commémorative qui revêt une touche plus mode que jamais, portée par une campagne d'exception mettant en scène certaines des légendes du club, à commencer par Karim Benzema, ballon d’or 2022.

Quelques jours plus tard, c'est Stella McCartney qui a fait son entrée sur le terrain, en partenariat avec Adidas. Mais il s'agissait cette fois de présenter une collection féminine spécialement conçue pour les joueuses de l'équipe d'Arsenal.

Ces tentatives successives n'ont cessé de se multiplier, au point de découvrir des associations qui n'auraient sans doute jamais vu le jour il y a quelques années. Une chose est sûre, les créateurs les plus pointus ont bel et bien commencé à investir l'univers du ballon rond.

Le club parisien Paris-Saint-Germain, exception dans le milieu du football

À la rentrée 2021, le PSG remplace Hugo Boss, l’habilleur traditionnel des grands clubs de football par Dior. C’est la première fois que la maison Dior s’associe à un Club de sport.

Fabien Allègre, directeur de la marque du Paris Saint-Germain depuis dix ans, tempère : « Nous avons épousé certains codes identitaires du luxe, en développant de la rareté, de l’excellence, mais nous avons surtout misé sur la culture et le lifestyle, ce style de vie à la française que le monde nous envie. » Le coup de génie : avoir positionné le club autour de la marque Paris et de ses différentes verticales, l’art, la mode et la musique entre autres.

Le club parisien demeure une exception. Et ce pour trois raisons : la capitale est l’une des rares villes au monde de cette importance à ne disposer que d’un seul club de ce niveau. Ses actionnaires sont un état riche, le Qatar, et le management est stable depuis dix ans.

La réussite du club parisien, copiée mais jamais égalée ! Le Club du Milan AC mise sur sa réputation de capitale de la mode italienne pour, comme le club parisien, collaborer avec de nombreuses marques comme Etro, Koché, …

Mais en termes d’originalité, le PSG a encore une longueur d’avance. « Notre projet incarne les fans d’aujourd’hui qui oscillent entre plusieurs univers. C’est notre force », explique Fabien Allègre.

La campagne publicitaire Louis Vuitton avec Lionel Messi et Christiano Ronaldo enregistre un nombre record de "likes".

Au fil du temps, les passerelles entre ces deux milieux opposés deviennent nombreuses, car le secteur du luxe s'approprie les codes de la rue en collaborant avec des icones du football très présents sur les réseaux sociaux. Cristiano Ronaldo et Lionel Messi cumulent plus d'abonnés sur Instagram que Kim Kardashian et Kylie Jenner réunies, quoi de mieux pour les Maisons d’intensifier leur marketing d’influence.

En novembre dernier, sur Instagram, la Maison Louis Vuitton dévoilait sa dernière campagne publicitaire avec Lionel Messi et Cristiano Ronaldo, relayée simultanément sur les comptes d’Annie Leibovitz (photographe spécialisée dans les portraits de célébrités), de Lionel Messi et de Christiano Ronaldo. En quelques heures, la publication est devenue l'un des plus aimés de l'histoire d’Instagram, avec près de 70 millions de "likes" en cumulé, un vrai record.

Sur cette campagne, les deux légendes du football jouent une partie d’échecs sur une malle Louis Vuitton. Une photo considérée comme exceptionnelle, l’Argentin et le Portugais n’ayant été que très rarement photographiés ensemble.

La stratégie de Louis Vuitton est claire : profiter de l’audience des deux joueurs pour s’offrir une visibilité sans limites. Ronaldo et Messi sont en effet les deux stars les plus suivies sur le réseau social Instagram, avec respectivement 501 millions et 377 millions de followers.

La Maison Louis Vuitton confirme ses liens étroits avec le monde du sport avec divers partenariats, comme en 2021 avec la malle "Trophée" Larry O’Brien du championnat de la NBA, en 2017 et 2018 avec la fédération française de tennis pour la coupe Suzanne Lenglen et la coupe des mousquetaires de Roland Garros, et depuis 2010, la Maison est le malletier officiel de la coupe du Monde la FIFA. Rendez-vous le dimanche 18 décembre pour découvrir le trophée et la malle Louis Vuitton remis à l’équipe vainqueur.